制药企业做营销：从灌输到互动

长期以来，大多数医药厂商做营销的感觉就是三个字：累、苦、难。即便企业使出浑身解数，也未必能赢得消费者的芳心。究其原因是消费者不再喜欢药企灌输式、填鸭式的单向营销，以药企为核心的干扰式营销，让消费者倍感疲劳，如信息识别疲劳、购买抉择疲劳等等。识别信息、理解产品、比较抉择，这对消费者来说都是成本。

如果在产品研发、生产、销售等关键性环节，消费者有足够的参与和了解，或许产品还没出厂就已经被消费者从心里订购了。然而，现在消费者参与主要集中在药品临床试验阶段与后期销售阶段，诸如试用品。

换一个角度来看，医药厂商向消费者营销产品或服务，消费者又何尝不是在向药企营销自己、展露真实的自我需求、营销真实的自我价值。消费者希望被企业重视，希望被药企尊重，而被重视与被尊敬的前提就是“彼此接近”。

这里的“彼此接近”有两层含义：一是医药厂商主动接近消费者。过去，企业接近消费者的办法是“请进来”，诸如邀请消费者小组座谈，或进行产品与营销测试。现在则需要企业“走出去”，走到消费者的实际消费情境中，去体验、感受与发掘消费者的真实需求。

管理学家C·K·普拉哈拉德指出：“消费者的行为方式正在挑战公司传统的价值创造逻辑。以用户为中心的互联网高速发展，消费者在价值创造上的参与度越来越强大，影响正蔓延到企业的整个价值链。”可以说，互联网络的高速发展为医药厂商与消费者创造了更大的便利与条件。

因此，医药厂商要倾听、沉潜到消费者中，调整沟通策略，将重心从“干预”转移到吸引他们“参与”。通过开展参与式营销，获取有益于消费者的真实需求信息，有利于把消费者价值最大化。

二是让消费者获得参与机会。消费者正在强权化，他们追求知情权、话语权、参与权的欲望越来越强烈，参与已经成为消费者的一种附加需求。这对企业来说是一件好事，因为“参与”就是帮助改善经营，就是在下“订单”，就是一种销售激励，可增强消费者信任度……世界著名未来学家阿尔文·托夫勒在其著作《财富的革命》一书中所说的“产消者”，也就是有部分生产能力的消费者通过参与可以把需求转化为生产力。

营销不再是一种单方面的行为，而需要相互渗透，形成产消联合体，并在此基础上开展互愿营销，即企业在取得消费者对营销过程的认可及不断参与的基础上，邀请消费者参与到一种持续的、侧重于信息和价值交换的互动关系中来，即基于对消费者需求的准确了解，更迅速、有效地为消费者提供增加自身价值所要求的信息。正如耐克公司CEO马克·帕克所言：“我看到，发言权从根本上转向了消费者，转向了人。这要求企业以前所未有的规模寻找和吸引消费者，与消费者缔结纽带。”