药企豪赌央视风光不再 多因素左右药企决策
非官方的2014年CCTV招标排名显示，药品行业仅中标不足2亿元，列第12位
有着经济风向标之称的央视黄金资源招标，在反映整体经济形势的同时，也在反映着医药这一大消费领域子行业的冷暖。2014年央视黄金资源广告招标会虽并未公布具体数字，仅对外放话“签约总额稳中有增”。南都记者留意到，其中，与家电、饮料、白酒等行业的争相豪赌相比，作为曾经投标“大户”的医药企业参与央视黄金广告的热情却正在逐年减退，且投放的产品方向也已经从药品转向了更具消费弹性的大健康产品。
药品豪赌央视风光不再
在参与招标的数百家企业中，今年仅云南白药、广药集团2家药企的中标金额进入前85位。去年以1.5亿元代价买下《焦点访谈》广告时段的“感康”，在今年已经见不到了昔日豪气的身影。
南都记者注意到，2014年药企央视广告现场招标的中标金额创下近年来新低。一份非官方的2014年CCTV招标行业排名显示，药品行业仅中标不足2亿元。而在2012年和2011年，这一数据曾经分别为3.7元和7.02亿元。有统计显示，医药这一曾经的霸主，已经跌落至第12位，排在家用电器、饮料、交通运输、食品、通讯、啤酒、银行、日化保健、商业零售及服务和酒之后，占全行业中标金额的比例也仅为2.13%。
有广东的药企向南都记者坦言，药品价格的不断调整，零售终端增长乏力，使得医药行业在营销战略上变得更加谨慎，是导致他们不敢贸然豪赌的一个重要因素。“往年央视在现场招标完了之后，通常会安排采访环节，问中标后的感受，但这次采访环节还在，但话题已经不再问这些。”该家药企广告投放的负责人进一步指出。
不过，也有上市药企向南都记者透露，上述数据虽然反映了一些问题，但不能完全准确地定义药品行业投放2014年央视广告的总额。“我们应该会延续近年的做法，继续投央视的一套、三套和六套。但我们没去现场投标，我们会从央视代理手中买时段，这是我们往年一贯的做法。”
大健康接棒谨慎试水
对于今年药品广告在央视现场招标中的巨幅缩水，业内人士认为与OTC广告一度传出禁令有关。尽管企业方面集体发出反对声音，但OTC广告从严整治的趋势预计很难扭转。在医药营销专家杨昌顺看来，虽然该政策并未落定出台，但在一定程度上已对药企的营销决策产生影响。一旦OTC广告被禁止在大众媒体刊登，已签的广告合同可能会陷入纠纷。
来自央视招标品牌中标额排行榜的数据显示，医药类公司中，最终跻身前60的仅云南白药和广药集团两家。云南白药今年最终以19769万元排名第9；广药集团也豪掷5500万元排名57。至于首次购买签约认购广告产品方面，也只有花红药业、玉林制药、莎普爱斯(滴眼液)等零星几家。
不过，与医药类中药品0TC投放整体明显下滑不同的是，大健康领域则在今年保持了稳定的投放。高端滋补类产品在央视的投放明显增长，并开始显现对长秒广告的青睐。此外，中标的极草今年投放略有增长、黄金搭档投放也比较稳健。在一些分析人士看来，今年在央视砸下巨资的广药集团，其投放5500万元拿下的新闻联播后标版第四单元正一位置，即将用于王老吉凉茶的广告投放。此外，广药成功续签央视综艺频道收视冠军节目《开门大吉》，也意在为其大健康产品王老吉凉茶做宣传。
多因素左右药企决策
对于央视现场招标OTC遇冷的情况，康美药业OTC总监李从选对南都记者指出，央视的影响力和收视率已经不如当年最鼎盛的时期，地方卫视电视大片的纷纷上马，再加上央视本身栏目也没有地方卫视放得开，这在一定程度上对央视的收视率形成了分流。在此背景下，很多药企弃央视，转而倾向于做“区域投放”。
“医药健康业中药品广告投放增速下降，还有一个重要的原因，就是新媒体分流了至少三分之一的广告。”李从选进一步指出。在他看来，大健康产品在央视广告投放的增长，并未超出业内预期。
“现在政策环境和媒体广告环境不是很好，要打造一个好的OTC药品还是有些吃力，大健康则完全不同。药品需要对症下药，但大健康产品不用。也就是说，药品是刚性需求，但不可能无限放大。但大健康产品则不一样，具有很大的需求弹性。国内某药业集团近期开发的猴头菇饼干最近就卖得很火。”李从选最后指出。
