以终为始！保健产品包材多元化重构

国内消费升级和消费“金字塔”结构形成，保健产品市场需求与日俱增，包材的设计和选择也呈现多元化趋势。为进一步凝聚保健品行业发展动力，2018中国健康营养原辅料/包装/设备展（NHI China）同期举办了“破局·重生——保健品包装创新发展高峰论坛”，与会专家深入交流保健品包材创新风向，用智慧赋能产品品牌，用技术探究品质升级。

　　　　

竞争加剧 包材设计突显品牌智慧

　　

　　国内保健品市场中外品牌资源争夺愈发激烈，意味着与健康直接相关的保健品领域，本土产品想要在全球竞争中脱颖而出，必须以更高端的产品品质、更优雅的图形样式、更直观的文化符号、更明晰的情感互动，同消费者构建价值链接。

　　

　　“近年来受进口保健产品和生产设备的冲击，口服新剂型生产设备需求旺盛，品类领域集中在美容类和保健类。”上海圣灌机械设备有限公司销售经理张勇表示，保健产品对产能要求很高，剂型方面，粉剂类和液体类备受关注，国内市场消费者对胶囊、片剂的印象倾向于药物，对保健产品则追求更丰富的使用体验。

　　

　　目前，国内保健产品在形象设计、营销策划、品牌传播、市场定位等方面较国外强势产品存在差距。麦金利实业有限公司市场总监张学菲分析认为，国内保健产品品牌商面对全新的竞争压力，必须重视通过包装材料、视觉设计突出产品品质和品牌形象。

　　

　　“保健品包材不仅要满足运输、保护、宣传等功能，还应加强视觉效果，以满足消费心理。”念相创意NXC创始人姜国政进一步指出，保健产品品牌定位要明确品牌传递的价值主张和文化调性，思考做何种档次的产品，决定采用怎样形态性质的包材等问题。

　　

　　现场嘉宾普遍认为，成功的保健产品包材是按照目标消费群的性格喜悦、审美情趣以及消费习惯等为基础进行针对性设计，包装形态、色系、人物、字体等均可寻找突破和区隔，找到目标对象和核心消费群的价值观和审美情趣，而且应当兼顾消费者的社交需求。

　　　　

以终为始 包材选择考验价值理解

　　

　　保健产品最基本的品质属性就是安全性，卖点在于是否顺应市场。因此，包材的功能性需求日益受到行业重视，易撕性、便携性、时尚美观度、新颖性，消费者对产品的细节体验，引起了保健品企业深度关注，尤其是新颖性和便携性，印刷质感带来的直观感触，决定着消费行为和产品认知。

　　

　　金石包装企业营销事业本部业务开发总监黄科研介绍，口服液体类如今成为保健产品剂型的主流方向，传统口服液产品是玻璃瓶或PVC泡罩包装，现代主流包材已升级为条状包装。“条状包装能容纳颗粒、粉末、液体等，像咖啡一样具有极佳的便携性、实用性，且大大降低了企业的运输成本。”

　　

　　不过，在保健产品质量过硬、营销没有明显短板的基础上，传统产品是否需要抛弃固有剂型和包材，效仿竞争对手或跟风新剂型、新包材，最终还是取决于企业自身的客户消费习惯和对产品内涵的理解深度。

　　

　　时代特殊医学用途配方食品（深圳）有限公司副总裁蒋亮指出，除经典液体水剂外，粉剂固体饮料类产品企业有所布局，但同类的水剂产品依然在售。“我们选择药用玻璃瓶来做水剂包材整整16年，产品在水泥地面以上1米内自由落体不会发生碎裂，为此积累了非常丰富的生产经验和产品数据。因此，做产品要‘以终为始’，并不是说新包材、新剂型就一定更好，关键看企业的产品属性和消费需求。”

                                                                                       来源：医药经济报